+62% Bestellungen - Fallstudie

Beschreibung

Die Ausgangsbasis

Seit Mitte des Jahres 2008 optimiert Internet-mit-IQ die AdWords-Kampagnen von Exclusive-Kites.com, einem Online-Shop für (Lenk-)Drachen, Lenkmatten und Kites. Zu Beginn der Betreuung der Werbung durch Internet-mit-IQ war das Konto bereits seit über einem Jahr mit einer Starterkampagne aktiv und enthielt zahlreiche Keywords und einen Anzeigentext. Eine Qualifizierung der Klicks über ein Conversion-Tracking war nicht möglich.

In Absprache mit dem Kunden wurde ein Conversion Tracking eingerichtet und auf dessen Daten basierende Ziele festgelegt: Ein Ziel war die Maximierung der über das Conversion Tracking gemessenenen Bestellungen, das andere die Minimierung der Kosten pro Bestellung.

Diese Fallstudie betrachtet insbesondere die saisonalen Einflüsse auf die AdWords-Werbung und zeigt Wege auf, diese Einflüsse gewinnbringend zu nutzen.

Maßnahmen

Maßnahmen zur Zielerreichung waren u. a.:

• Wechsel von der Starter- zur Standard-Kampagne
• Umstrukturierung des Suchbegriff-Pools durch stetige Analyse der Suchanfragen
• Verfeinerung der Kampagnenstruktur
• Aufnahme von spezifischen Anzeigentexten mit passenden Deeplinks
• Anpassen der Klickpreise auf Keyword-Ebene zur Verbesserung der Kosten pro Conversion
• Saisonale Planung (s. u.)

Ergebnisse

Im Vergleich der zweiten Jahreshälfte von 2008 und der ersten von Hälfte 2009 (im folgenden: 2008/09) mit der zweiten Jahreshälfte von 2009 und der ersten Hälfte von 2010 (im folgenden: 2009/10), zeigt sich, dass für die primären Kennzahlen eine deutliche Verbesserung erzielt werden konnte: Die Anzahl der Bestellungen konnte um 62% erhöht, die Kosten pro Conversion um 33% gesenkt werden. Exclusive Kites erzielt also über AdWords mehr Verkäufe zu deutlich günstigeren Kosten.

Die Strategie, die zu dieser Verbesserung geführt hat, zeigt sich bei einem Blick auf die übrigen Kennzahlen: Die Anzahl der Klicks und der Impressionen hat sich erhöht, während die Position sich "verschlechtert" hat. Klicks und Impressionen weisen auf die Ausweitung der Werbung hin, die durch das Hinzufügen neuer Keywords zur Erschließung neuer Kundenkreise von Internet-mit-IQ durchgeführt wurde.

Die Anpassung der Position hat zu deutlich günstigeren Klickpreisen geführt. Gleichzeitig wurde die Senkung der maximalen Klickpreise durch das optimierende Team mit Analysen begleitet, um festzustellen, welchen Einfluss eine niedrigere Positionierung auf die Verkäufe hat. Dabei hat sich herausgestellt, dass die Aufmerksamkeit für die Anzeigen immer noch hoch ist, die Kosten sich insgesamt allerdings vermindern.


Betrachtung saisonaler Einflüsse

Spätsommer, Herbst und Frühwinter (also die Quartale 3 und 4) sind die Zeiten, in denen Drachen wetterbedingt besonders gefragt sind. Diese Überlegung lässt sich durch Zahlen unterfüttern: Das Google Tool Insights for Search zeigt für den Begriff "Lenkdrachen" im Herbst ein besonders hohes Suchvolumen. Auch für andere Begriffe aus diesem Themen-Spektrum (bspw. "Kite" oder "Kites"), lassen sich erhöhte Suchvolumina in den genannten Quartalen feststellen.

Der Vergleich der AdWords-Werbung von Exclusive Kites während der Saison mit der übrigen Zeit (also grob der Vergleich der Quartale 1 und 2 mit den Quartalen 3 und 4) zeigt, dass die Verkäufe um ca. 30% zulegen, während die Kosten pro Conversion um rund 30% reduziert sind.

In Hinblick auf die optimale Nutzung des Werbebudgets stellt die Saison hohe Ansprüche an die Optimierer: Die deutlich erhöhten Suchanfragen dürfen nicht zu erhöhten Kosten pro Verkauf führen. Dazu wird vor allem eine verbesserte Kundensprache über speziell auf die Saison angepasste Anzeigentexte sowie der Ausschluss von unrentablen Suchbegriffen genutzt.

Fazit und Ausblick

Die Optimierung der AdWords-Werbung hat für Exclusive-Kites innerhalb von zwei Jahren zu einer deutlichen Leistungssteigerung geführt: Die Kosten pro Conversion wurden um ein Drittel gesenkt, die Conversions um 62% gesteigert. Die auf den Kunden abgestimmte Betreuung, die enge Zusammenarbeit, die Nutzung weiterer Potentiale – wie sie bspw. in Form von Saisonalitäten vorliegen – werden auch in Zukunft fortgesetzt.