+272% Anfragen - Fallstudie

Beschreibung

Die Ausgangsbasis

Im Oktober 2007 beauftragte die geldfuermuell GmbH Internet-mit-IQ mit der Betreuung des Google AdWords-Werbebudgets. Die Zusammenarbeit entwickelte sich erfolgreich, so dass Internet-mit-IQ nicht nur das AdWords-, sondern auch das Yahoo-Werbebudget zur Betreuung übernahm. Zudem bauten die beiden Unternehmen ihre Zusammenarbeit aus und arbeiten inzwischen auch im Bereich Webdesign und Webanalyse zusammen. Die Webanalyse dient dabei der Evaluation von Werbe- und Design-Maßnahmen und liefert Hinweise auf Verbesserungspotentiale.

Die folgende Fallstudie stellt die Entwicklung des Google AdWords-Kontos der geldfuermuell GmbH vor.

Vor der Übernahme der Betreuung durch Internet-mit-IQ lag der Fokus der Optimierung auf der Steigerung der Klickzahlen. Internet-mit-IQ implementierte ein Conversion Tracking und legte in Absprache mit dem Kunden die Steigerung der Anfrageleistung und die Reduzierung der Kosten pro Anfrage als Ziel der Werbung fest. Dieses Ziel wurde - auf Grund der Ergebnisse aus der Webanalyse (s. u.) - 2011 angepasst: Im Vordergrund steht inzwischen die Steigerung der Besucherzahlen, die Anzahl der Anfragen ist in den Hintergrund gerrückt und nur noch sekundäres Ziel.

Maßnahmen: Allgemein

Maßnahmen zur Zielerreichung waren unter anderem:

• Analyse und Test verschiedener Anzeigentexte zur Verbesserung der Anzeigenqualität und Zielgruppenansprache
• Suchbegriff-Analysen zur Ermittlung neuer, relevanter und unrentabler Suchbegriffe
• Erweiterung der Werbung auf das Display-Netzwerk für das Branding von geldfuermuell.de
• Anpassung der Klickpreise auf Keyword-Ebene für optimale Kosten pro Conversion

Maßnahmen: Als Ergebnis der Webanalyse

Zeitanalyse und Einrichten einer Anzeigenplanung

Über eine Analyse der Zeiten, zu denen Conversions generiert werden (sowohl nach Wochentagen als auch nach Uhrzeiten), konnte eine detaillierte Anzeigenplanung erstellt werden. Dadurch war es möglich, unrentable Zeiten, zu denen Besucher sich zwar interessieren aber nicht konvertieren, auszuschließen; dadurch konnten die Kosten deutlich gesenkt und das Werbebudget insgesamt effektiver eingesetzt werden.

Analyse der Besucherquellen, Erstellung von Image-Anzeigen

Eine Analyse der Besucherquellen ergab, dass ein hoher Prozentsatz der Besucher von www.geldfuermuell.de wiederkehrende Besucher sind, nachdem sie die Website einmal besucht haben. Dieser Effekt sollte durch gezieltes Branding verstärkt werden. Daher wurde auf das Display-Netzwerk von Google für die Markenwerbung zurückgegriffen. Dieser Kanal sorgt außerdem für zusätzliche Neukunden, da bereits in einer frühen Phase des Rechercheprozesses die Wahrnehmung der Marke ermöglicht wird.

Analyse der Zielseiten-Qualität und Ermittlung der optimalen Landingpage

Über die Auswertungsmöglichkeiten der Webanalyse lässt sich neben anderen Kennzahlen für die Zielseitenqualität auch die Absprungrate ermitteln. Wenn ein Benutzer „abspringt“, heißt dies in der Regel, dass sich die Zielseite nicht mit seinen Erwartungen deckt. Durch den Test verschiedener Zielseiten, auf die die Anzeigen der AdWords-Kampagnen verlinken, konnte eine Zielseite ermittelt werden, die sowohl bzgl. der Absprungrate als auch der Conversion-Leistung optimal ist.

Auswertung der Leistung im Display-Netzwerk

Die Leistung der Werbung im Display-Netzwerk wurde mit Hilfe der Webanalyse detailliert ausgewertet. Die Auswertung des Display-Netzwerks ließ neue Rückschlüsse auf die Qualität von sogenannten "Placements" (Webseiten, auf denen Google Werbung schaltet) zu und ermöglichte zudem eine Bewertung der Gebote für die Schaltung auf diesen Seiten. Dadurch konnte die Effizienz von Werbung auf den Placements deutlich verbessert werden.

Änderung der Strategie: Besucher- statt Anfragenoptimierung

Aus den Webanalyse-Daten ergab sich, dass ein Großteil der Anfragen auf Besuchen beruht, die länger als 30 Tage vor der Anfrage stattgefunden haben. Solche Anfragen werden zwar durch Google Analytics, nicht aber durch das Google Conversion Tracking erfasst. Die Optimierung nach Anfragen macht bei einer solch großen, zeitlichen Differenz nur wenig Sinn - entsprechend wurde das Optimierungsziel auf Besuche geändert, gleichzeitig das für die Werbung zur Verfügung stehende Budget deutlich erhöht. Der Erfolg dieser Maßnahme zeigt sich sehr deutlich, auch in den AdWords-Daten: Die Anzahl der Besuche konnte von 2010 auf 2011 mehr als verdoppelt werden. Selbst die über AdWords gezählten Anfragen konnten weiter gesteigert werden.

Ergebnisse

In der langjährigen Optimierung konnte Internet-mit-IQ für geldfuermuell deutliche Erfolge bei der Verwaltung des Google AdWords-Budgets erzielen: Die Anzahl der Besucher wurde um 231% gesteigert, gleichzeitig konnten die Kosten pro Besucher gesenkt (-28%) und die Anzeigenposition (1,2 Positionen) verbessert werden. Die gleichzeitige Verbesserung der Position und Senkung der durchschnittlichen Klickkosten, zeigt die deutliche Verbesserung der Anzeigenqualität.

Die Anzahl der über AdWords erfassten Anfragen konnte kontinuierlich gesteigert werden. Insgesamt ergibt sich 2011 gegenüber 2010 eine Verbesserung der Anfrageleistung um 272%. Die Kosten pro Anfrage wurden während der Optimierung nach Anfragenleistung Stück für Stück gesenkt, sind inzwischen - mit dem Wechsel der Strategie - wieder auf dem Ausgangsniveau; sie konnten insgesamt also stabil gehalten werden.

Fazit

Die enge Zusammenarbeit zwischen der geldfuermuell GmbH und Internet-mit-IQ hat sich insgesamt ausgezahlt: Die Besucheranzahl, wie auch die Anzahl der Anfragen konnte mehr als verdreifacht werden.

Die Fallstudie zeigt, wie sich Online-Werbung und Webanalyse gegenseitig befruchten und zu einer deutlichen Zunahme des Werbeerfolgs führen können. Zahlreiche der von Internet-mit-IQ umgesetzten Maßnahmen wären ohne die Zuhilfenahme eines Webanalyse-Tools nicht möglich gewesen, weil die Daten innerhalb des AdWords-Kontos nur einen engen Rahmen bieten.

Durch die Ausnutzung aller Mittel des Online-Marketings konnte die Präsenz der Marke geldfuermuell GmbH insgesamt gestärkt und die Bekanntheit gesteigert werden. Dieser Weg soll auch in Zukunft fortgesetzt werden.