+309% Conversion-Rate - Fallstudie

Beschreibung

Die Herausforderung

Im April 2007 beauftragte die Outback Africa Erlebnisreisen GmbH (Outback Africa) Internet-mit-IQ mit der Betreuung ihres Google AdWords-Werbebudgets. Nach langer, erfolgreicher Zusammenarbeit im AdWords-Bereich nahm Outback Africa zudem die Möglichkeit wahr, Internet-mit-IQ mit der Verbesserung der Benutzerführung auf der Homepage zu betrauen. AdWords als Mittel zur Generierung eines Besucherstroms ist zwar ein mächtiges Werkzeug – aber die Zielseite ist letztlich das, was einen Besucher konvertieren lässt (oder auch nicht).

Hauptziele der Website sind die Generierung von Reiseanfragen über das Kontaktformular sowie die Katalogbestellungen. Sekundäre Ziele sind die Kontaktaufnahme der Interessenten per E-Mail und Telefon, die Information der Kunden über die Reiseangebote sowie die Steigerung der Bekanntheit der Marke „Outback Africa“. Entsprechend haben die Analysten von Internet-mit-IQ zunächst eine Auflistung der Schwachstellen durchgeführt, die den Zielen der Website im Wege stehen und Vorschläge erarbeitet, wie diese auszuräumen sind.

Im Folgenden sind zwei der Tests dargestellt, die mittels des Google Website Optimizers durchgeführt und ausgewertet wurden.

Der erste Test

Die Website von Outback Africa bietet die Möglichkeit, sich über Reisen zu informieren und weitere Informationen beim Reiseanbieter anzufragen. Hierzu kann man in einer Liste aus Reisen wählen.

Die Auswahl geschieht über einen Button „Auswählen“. Die Design-Experten von Internet-mit-IQ haben den Button als Schwachstelle erkannt, weil er in mehrfacher Hinsicht nicht optimal gestaltet ist: Er ist nur zu sehen, wenn die Maus über ihn bewegt wird; er hebt sich nicht ausreichend von seinem Hintergrund ab; die Beschriftung ist mit „Auswählen“ unter Umständen nicht optimal gewählt.

Hypothese: Durch verschiedene Änderungen am „Auswählen“-Button auf der Produktauswahlseite, lässt sich eine Verbesserung der Anfrageleistung erreichen.

1. Das Experiment

Zum Test der Hypothese wurde ein multivariater Test eingerichtet: Zum einen wurden die beiden Anzeigeoptionen gegenübergestellt (immer sichtbar/sichtbar nur, wenn Maus sich über Button bewegt), zum anderen drei verschiedene Möglichkeiten der Beschriftung („Auswählen“/ „Details“/ „anzeigen“). Daraus ergeben sich insgesamt sechs Testkombinationen.

Als Ziel des Tests wurde die Anzahl der Reisebuchungen betrachtet, die nach einem Klick auf einen der Button durchgeführt wurden.

2. Die Ergebnisse

Die dem Test zugrunde liegenden Daten wurden über einen Zeitraum von sieben Monaten erhoben und ergaben eine deutliche Gewinner-Kombination: Ein immer sichtbarer Button mit der Beschriftung „Auswählen“ erzielte eine um 31,2% höhere Conversion-Rate als die Ursprungsversion.

Bis auf eine erzielten auch die anderen Testkombinationen Werte, die deutlich über der Ursprungsversion liegen (s. Tabelle).

Der zweite Test

Für den zweiten Test wurde der Bestellprozess des Katalogs analysiert. Das Formular zum Anfordern des Katalogs könnte eine mögliche Schwachstelle sein, da Formulare mit vielen oder unklaren Feldern verwirrend und damit abschreckend wirken können.

Hypothese: Eine Vereinfachung des Formulars zur Bestellung des Katalogs bzw. eine Variation bestehender Katalog-Elemente führt zu einer Verbesserung der Bestellleistung.

1. Das Experiment

Zum Test der Hypothese wurde ein multivariater Test eingerichtet: Das bestehende Kontakformular wurde hierzu in (insgesamt sechs) Segmente unterteilt. Für den Test wurden drei Segmente ausgewählt und in unterschiedlichen Variationen miteinander kombiniert. Segment 1 enthält optionale Felder zur Angabe von Telefonnummer, Telefaxnummer und E-Mail-Adresse; Segment 2 enthält die Auswahl eines Betreffs; Segment 3 eine vorausgewählte Checkbox „Bitte senden Sie mir den Outback Africa-Katalog“.

Aus den verschiedenen Variationen und Kombinationen ergaben sich insgesamt 16 verschiedene Testfälle, die zu beschreiben an dieser Stelle zu umfangreich wäre. 

2. Die Ergebnisse

Die dem Test zugrunde liegenden Daten wurden über einen Zeitraum von vier Wochen erhoben. Von den insgesamt 16 Variationen konnten 15 die Ursprungsvariante übertreffen. Die Gewinner-Kombination erreichte für den Bestellprozess eine Conversion-Rate, die 309,4% über der Ursprungsvariante liegt.

Durch die Vereinfachung des Formulars zur Bestellung des Katalogs, konnte die Bestellleistung also deutlich verbessert werden.

Der Gesamterfolg bis hierhin

Die zwei beschriebenen Tests hatten zwei verschiedene Ziele: Der erste befasste sich mit der Verbesserung der Anfrageleistung, der zweite mit der Verbesserung der Bestellleistung des Katalogs. Beide Tests erzielten positive Resultate und waren damit zielerfüllend.

Der erste Tests konnte die Conversion-Rate bei der Anfrageleistung um 31,2% gegenüber der Ursprungsleistung verbessern.

Im zweiten Tests wurde die Conversion-Rate der Bestellleistung des Katalogs gegenüber der Ursprungsvariante sogar um 309,4% verbessert.

Die Besucherführung und die Effizienz der Website konnten durch den Einsatz des Website Optimizers insgesamt deutlich verbessert werden.